La imagen de la mujer en los medios: desigual, estereotipada y con rasgos sexistas

La representación e implicación de las mujeres en los medios de comunicación y la publicidad es "desigual, discriminatoria, sexista y estereotipada", ya sea como personajes, protagonistas, voces expertas o profesionales, según se desprende de un informe impulsado por el Instituto Andaluz de la Mujer (IAM)

Se trata del estudio 'La imagen de las mujeres en los medios de comunicación y la publicidad. Una mirada desde Andalucía (2019)', realizado por la doctora en Ciencias de la Comunicación por la Universidad de Sevilla, Belén Zurbano Berenguer.

La asesora de programa del IAM en Granada, Ruth Martos, ha explicado que, "históricamente, la producción de discursos periodísticos o publicitarios, como otros espacios de poder, se ha caracterizado por la exclusión de las mujeres y por su infra y defectuosa representación".

En el citado informe se realiza un análisis de campañas de publicidad denunciadas ante el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista, así como entrevistas a profesionales del sector de la comunicación y publicidad que nutren al estudio de una perspectiva poco abordada aún, las percepciones de los profesionales.

Asimismo, la investigación parte de una muestra de piezas informativas publicadas en 2019 en los principales medios de Andalucía.

La muestra está conformada por 305 piezas informativas que, por un lado, responden a los criterios formales de género periodístico de la noticia y que, por otro, contienen alguno de los términos clave que denotan su potencial interés para este estudio, como son los de niña, mujer, igualdad y género.

El informe detecta, en cuanto al papel protagonista de la mujer en los medios de comunicación, una infrarrepresentación en las noticias: A pesar de tratarse de informaciones que afectan a mujeres y niñas principalmente, el protagonismo masculino de la muestra es de 7,2 puntos porcentuales mayor que el femenino. "Dicha invisibilización niega socialmente las realidades que no nombra restándole entidad, legitimidad y relevancia", mantiene Martos.

Asimismo, cuando las mujeres son protagonistas de las informaciones, la mayor parte de este protagonismo se concentra en los ámbitos informativos estereotípicamente femeninos, especialmente en las secciones de Sociedad y Cultura. Además, el estudio señala que las representaciones mediáticas de las mujeres siguen ancladas a espacios tradicionalmente feminizados.

El informe también revela cómo se continúa reproduciendo un uso sexista o no inclusivo del lenguaje en las informaciones que contemplan tanto a mujeres como a hombres. Más del 60 por ciento de las noticias de la muestra -es decir, casi dos tercios de la misma- utilizan el masculino genérico, frente a un tímido y casi anecdótico 12,5 por ciento de informaciones que sí aplican fórmulas lingüísticas inclusivas.

Por su parte, las mujeres como autoras de las informaciones se concentran eminentemente en el ámbito informativo de Sociedad, seguido a considerable distancia, y en este orden, por las secciones de Política, Cultura e Internacional. Por el contrario, su presencia resulta anecdótica en las áreas de Deportes y de Economía, donde se imponen las firmas masculinas.

Publicidad

Con respecto al apartado de Publicidad del estudio, se han analizado, desde una perspectiva de género, cuatro campañas publicitarias recientes de gran impacto social y mediático debido a su contenido sexista y denunciadas ante el Observatorio Andaluz de la Publicidad no Sexista.

Una de las principales conclusiones es que la publicidad es una ocupación intensamente masculinizada en la que el criterio y la mirada de los hombres "se impone sobre la necesaria incorporación igualitaria de las mujeres en todas las dimensiones y niveles de la profesión".

En este sentido, el estudio advierte que la mayoría de las personas egresadas de las carreras de marketing y publicidad son mujeres y también son mayoría de trabajadoras en la industria (2015), sin embargo, solo hay un 20 por ciento de ellas en los departamentos creativos de las agencias, solo el 14 por ciento de los directores creativos son mujeres y únicamente un uno por ciento de mujeres ocupan puestos de dirección general creativa.

Además, pone de relieve que a nivel comunicativo o discursivo, la publicidad continúa reproduciendo mensajes e imágenes sexistas que conviven tensamente con las transformaciones culturales y políticas en pro de la igualdad pese a los avances socioculturales y legales en materia de igualdad.

"Tenemos mucho que transformar, tenemos mucho sobre lo que sensibilizar, y el IAM tiene claro que en el camino hacia la igualdad real y efectiva es necesario trabajar la imagen de las mujeres en el imaginario colectivo, solo así podremos seguir dando pasos hasta alcanzar una sociedad más justa e igualitaria", ha señalado Martos.