Confirman el uso de resonancias magnéticas para revelar cómo compra nuestro cerebro

Una investigación realizada en la Universidad de Granada (UGR) refuerza el empleo de técnicas de neuromarketing (o neurociencia del consumidor) para esclarecer cómo toma el cerebro la decisión de comprar.

El texto defiende el uso de la resonancia magnética funcional (FMRI por sus siglas en inglés) para identificar el origen neurológico que determina cómo reaccionamos ante diferentes estímulos publicitarios y del entorno e-commerce.

Este trabajo centra la tesis doctoral del investigador Luis Alberto Casado Aranda, estudiante de la Escuela de Doctorado de Humanidades, Ciencias Sociales y Jurídicas de la Escuela Internacional de Posgrado (EIP) de la Universidad de Granada, y actualmente profesor de la Universidad a Distancia de Madrid (UDIMA).

Se trata del primer trabajo de investigación que utiliza la resonancia magnética funcional para identificar el origen neurológico de las actitudes e intenciones del consumidor ante elementos no explorados en los campos de la publicidad y el comercio electrónico.

Casado ha implementado milimétricamente seis estudios empíricos que abordan la utilidad de ciertas técnicas del neuromarketing para entender cómo percibimos un producto si la voz que lo anuncia coincide con el género del público objetivo.

Los resultados revelan que una voz masculina que anuncia una corbata incrementa la llamada "atención endógena". Sin embargo, un biquini presentado por esa misma voz genera "conflicto o error".

Nuestro cerebro también acepta mejor un mensaje ecológico si lo cuenta un hombre joven. Por otro lado, según ha revelado la investigación, el uso de la resonancia magnética funcional ha demostrado que Paypal "se concibe como un sistema de pago online más seguro que las tarjetas de débito".

El empleo de esta técnica ha confirmado también que el usuario tiene menos sensación de aversión subconsciente ante el riesgo financiero, frente a riesgos de privacidad y de resultados.

La neurociencia del consumidor surge tras un creciente interés de las consultorías de marketing por alcanzar sistemas de análisis más precisos que sus investigaciones clásicas, como encuestas o entrevistas.

Estudios recientes demuestran que una decisión de compra dura 2,5 segundos de los cuales el 95 por ciento se toma en el inconsciente, de manera irracional, basándonos en las emociones.

Se trataba de ir más allá de la parte racional del consumidor y centrarse en la emocional para predecir, evaluar y establecer conclusiones sobre su comportamiento.